Resumen
Las diferentes maneras de percibir productos y
servicios, llevaron a los estudiosos del marketing a segmentar mercados en
forma de especialización, buscando atender de manera casi individual a los
clientes (“one to one”), en sus necesidades, preferencias y deseos.
Esta es
la manera mas segura de mantenerlos y fidelizarlos. Para estar más
cerca de esta modernidad, es necesario que se conozca mejor y con datos mas
concretos, lo que piensan los clientes con respecto a los servicios que se le
está practicando.
En este
sentido y para, a partir de esto, pretender la conquista de nuevos clientes,
es propuesto un modelo de encuesta de evaluación, con adición de una pregunta
milagrosa.
Introducción
Sócrates en la Grecia Antigua, fue uno de los mayores sabios
que tuvo la humanidad. No dejo nada escrito, pero conversaba sin parar. Era un
óptimo orador. Todo el mundo quería oírlo. Acontece que él estaba mas tiempo
preguntando (y oyendo), que hablando. Enseñaba con preguntas. Y descubrió que
lo mas importante no es saber: es preguntar (Ribeiro, L., 1998).
Este concepto milenario puede bien servir de base para una
filosofía de marketing que debería ser norte de todo profesional independiente
de los tiempos modernos, en la medida en que el deseo y la satisfacción de los
clientes, se vuelve mas importante que el tipo de servicio que tenemos para
ofrecer. Esta parece ser, como veremos, la mejor modalidad y el camino mas
cierto para lograr el éxito profesional, tan anhelado en los competitivos días
actuales.
Por silogismo, lo que es verdadero para el éxito de las
organizaciones es verdadero para el éxito individual, lo cual, en singular
medida es el colectivo expreso individualmente, conforme lo defendido por
Heller (1991).
De esta forma, en un mundo dominado por el marketing de las
corporaciones y las naciones, los profesionales independientes no pueden
prescindir de la herramienta de marketing, como parte integrante de sus
acciones para manutención de los actuales y conquistas de nuevos clientes, ya
que por la competitividad de nuestros tiempos, estamos sujetos a constantes
perdidas de clientes, por los nuevos que entran al mercado, ávidos por
trabajo.
El marketing real, de carne e hueso sin embargo, poco tiene que
ver con las reglas y los preceptos de la teoría. En el negocio del día a día
de vender bienes y servicios, los que consiguen mantener el crecimiento en los
buenos y malos tiempos, re-escriben sin cesar, en vez de seguir el libro de
reglas (Walden,1994).
Esto es mas verdad en las pequeñas estructuras como son los
escritorios y consultorios de los profesionales independientes, donde sus
titulares o componentes tienen poco conocimiento acerca de los preceptos y
axiomas del marketing, lo que no los exime de su aplicación, bajo pena de ver
perdidos años de dedicación y aplicación en su profesión.
Existe un gran número de fuentes de información, tanto públicas
como privadas, sobre mercados, las cuales se podrá recorrer en la primera
etapa, para seleccionar mercados potenciales mas adecuados y preparar las
etapas siguientes, mediante encuesta, prospección y planes de marketing.
(Churruca, 2001).
En una charla directa con los profesionales independientes, se
constata fácilmente que este no es un camino trillado por la mayoría de los
que se inician en cualquiera de estas profesiones. Lo que lleva en muchas
carreras a tener dificultades en la obtención del deseado suceso, por lo
errado del inicio. La mayoría escoge punto y modalidad de trabajo por
conveniencia suya, inversamente a lo que acontece con las empresas, que antes
de establecerse, hacen encuestas en buscas de datos, que serán fundamentales a
su próximo éxito.
De acuerdo con Kotler (1995), el padre del marketing de todos
los tiempos, el sistema de informaciones de marketing es constituido de
personas, equipamientos y procedimientos que reúnen, seleccionan, evalúan y
distribuyen información necesaria, actual y precisas para que profesionales de
marketing puedan tomar sus decisiones. Lo mismo Kotler (2000) en su otro
libro, Administración de Marketing, conceptúa que encuesta de marketing
corresponde a la elaboración, a la colecta y la edición de informes
sistemáticos de datos y descubrimientos relevantes sobre una situación
específica de marketing enfrentada por una empresa.
Lo que para el lego puede parecer complejo, es básico en la
realización de quien quiere emprender una carrera, en cualquier actividad que
involucre atención al público. No se puede decidir nada en términos
profesionales, sin un conocimiento del mercado al que pretendemos dedicarnos,
sin recoger información que nos orienten con seguridad acerca de lo que vamos
a encontrar.
Y que si estos datos no estuviesen disponibles, como en la
mayoría de los casos no lo están, de forma publicada, deben ser buscados a
través de encuestas de marketing, las cuales deben ser actualizadas
periódicamente, para eventuales correcciones de dirección. Que bien pueden ser
de manera evolutiva, en busca de otras regiones o áreas de actuación, en forma
de una nueva especialidad, o que correspondiera a una segmento del mercado.
En el caso de no realizarlas, lo que para los que las practican
pueden ser oportunidades, para los desinformados, puede constituirse en
amenazas, que llevan a muchos a la perdida de clientela, arduamente
conquistada o también a no constituirse de esta, o que haga claro el Marketing
de Acción de Godri (1990), que conceptúa: Encuesta de Marketing es la
actividad de planeamiento y recolección de informaciones, para el análisis de
las oportunidades y amenazas del mercado.
Saber lo que sus clientes quieren es vital, y es preciso
descubrir eso mas deprisa y con mas claridad que la competencia. Pensamientos
como este alimentan las innovaciones en todos los aspectos de su negocio, y
son las raíces de todo el crecimiento y éxito de un emprendimiento (Schewe,
1998).
Para que nos convenzamos de esto es importante reflexionar
sobre lo afirmado por Bordin (2004): encuestas echas en los EUA comprobaron
que cuesta al menos cinco veces mas conquistar un nuevo cliente, que mantener
el actual. La primera regla para relacionarse con su cliente, es saber quien
él es, o que busca y si está satisfecho con el servicio que le fue prestado.
Parece obvio, mas no es lo que vemos en la práctica.
Como se constata en la casi totalidad de los autores, la
encuesta de marketing es algo básico, dinámico e indispensable, en la búsqueda
de la satisfacción de los clientes, y como única manera de fidelizárlos. Por
esto esta propuesta, que lejos de ser algo teórico o conceptual, es ante todo
un modelo práctico y rápido de avaluación. Que como detalle motivador,
adiciona una idea simple, de a partir de la encuesta, se obtiene indicaciones
de nuevos clientes. El mayor deseo de los participantes del mercado de los
servicios profesionales, hoy en día.
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La encuesta de
satisfacción en Odontología es un instrumento crucial para conocer mejor
a nuestros clientes y para determinar qué aspectos de nuestro servicio
podemos mejorar |
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MÉTODO
Los
ejecutivos de marketing radical usan las encuestas de manera diferente de los
profesionales de marketing tradicional. Los radicales van directamente a sus
consumidores en busca de ideas, y cuando quieren testar estas ideas, preguntan
a ellos (Hill, 1999). Este es nuestra postura y dentro de este procedimiento
iremos desarrollando y proponiendo nuestra encuesta de avaluación y obtención
de nuevos clientes. Por las peculiaridades del mercado de los profesionales
independientes, en lo que respecta al marketing de servicios, este es un medio
simple y viable de aplicación de esta modalidad en forma de encuesta a
clientes.
Hoy el
marketing no es una función; es una forma de hacer negocios. El marketing no
es una nueva campaña de publicidad o la promoción de este mes. Tiene que ser
una actividad difundida, parte del trabajo de todos. Su tarea no es engañar al
cliente, ni falsificar a su imagen. Es integrar al cliente a la elaboración
del servicio y desarrollar un proceso sistemático de interacción (Kenna,
1999).
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El marketing no es una
función; es una forma de hacer negocios |
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El marketing
de relacionamiento es el camino del futuro en el marketing de servicios y hará
la diferencia entre los que tendrán buen suceso y los que, en breve, tendrán
dificultades para cambiar sus negocios. Siendo esta la manera que una carrera
debe ser considerada, en lo relacionado a la realización profesional. Lo que
no deja inviable a la realización personal, que muchas veces da placer, sin
necesariamente presentar resultados.
Considerando
las oficinas y consultorios como micro o pequeñas empresas, algunos requisitos
son fundamentales a la competitividad que caracteriza el momento presente. De
acuerdo con Ribeiro, J.C. (1998), para hacer una encuesta es indispensable la
computadora. Hoy es impensable una empresa que no posea una computadora. Lo
que se ve es que ellas sirven muchas veces apenas como un símbolo de
modernidad. Conocedores que algunos podrán usar este modelo de encuesta que
propondremos, como algo para evaluar sus carreras y a partir da ahí, llegarán
a la concientización de la necesidad de una computadora, tratamos de
presentarla de una forma fácil, que permita su aplicación, aunque la
computadora no esté presente.
Existen
varios métodos de encuesta. Entre ellas una de las mas usadas es el método de
cuestionario, que envuelve a la consulta directa, a través de entrevistas, que
pueden ser:
-
Personal, en la que el entrevistador formula una serie de preguntas
directamente al entrevistado.
-
Telefónica, por el hecho que es mas económico y rápido.
-
Correo, que permite una cobertura territorial amplia, proposiciones estas
hechas por Simões, en 1975 y que por este motivo nos permite presentar una
cuarta alternativa, que es:
-
Internet, donde todas las ventajas anteriores son potenciadas, con la
motivación extra de permitir su aplicación en un espectro mayor y casi sin
costos.
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En la mayoría
de los relevamientos, no son encuestados todos los integrantes de la población
considerada. Antes, se selecciona mediante procedimientos estadísticos, una
muestra significativa de todo el universo. Las conclusiones obtenidas de esta
muestra son entonces proyectadas a la totalidad (Gil, 2000).
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Esto nos
permite tirar conclusiones, a partir de la parte de su clientela que estuvo
sujeta a responder el cuestionario que propondremos, siendo que lo ideal seria
su continuidad de aplicación como forma de acompañamiento. La motivación para
el uso continuado de su formulación es la posibilidad de buscar nuevos
clientes.
La fórmula
mas adecuada, específica y apropiada es con un cuestionario totalmente volcado
a informaciones en lo relacionado al ejercicio profesional, donde preguntas
bien formuladas pueden ofrecer respuestas que serán verdaderos indicadores
(Ribeiro, A.I., 2001). Es importante, de cuando en cuando, hacernos una auto
evaluación y si es posible, tener también una evaluación de como esta nuestra
imagen con nuestros clientes. Es bueno incluir entre las preguntas, cual es la
opinión de estos respecto a la atención que le presto el equipo. Con estas
preguntas se puede saber como está nuestro concepto ante los clientes
(Ribeiro, A.I., 2001).
Asimismo,
cuando pensamos incluir el modelo de encuesta que sigue, en nuestro vigésimo
primer libro: Marketing para el Profesional Independiente (Ribeiro, A.I.,
2002), que como complementación recibió una última y motivadora pregunta, que
por si sola da toda una nueva razón para la aplicación del cuestionario,
porque en términos de encuesta pura, la misma no es práctica usual de las
encuestas llevadas a cabo por las empresas de encuestas de opinión. Por que
actuamos en un mercado en que las actividades de marketing no son un fin y si
un medio, nos permitimos esta innovación.
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MODELO DE ENCUESTA
PARA
LA EVALUACIÓN DE
SERVICIOS
ODONTOLÓGICOS
Como Ud. llego a nosotros:
( )por el cartel o placa
( )por indicación
( )por lista
( )por anuncio
( )por
material de prensa
Como clasifica nuestras instalaciones:
( )óptimas
( )buenas
( )razonables
( )malas
( )adecuadas a la finalidad a la que se destinan
¿Cómo fue la atención que le dispensaron?
( )especial
( )esmerada
(
)cordial
( )profesional
( )fría
( )no me llamo la atención
En cuanto a la adecuación, como clasifica nuestra recepción y la ante-sala
(sala de espera):
( )confortable
( )relajante
( )cómoda
( )normal
( )falta alguna cosa
En cuanto a la duración de la atención, como clasifica nuestro servicio?
( )rápido
(
)normal
( )demorado
( )adecuado para el trabajo realizado
En cuanto a los valores que le fueron cobrados, como los clasifica?
( )razonables
(
)altos
( )bajos
( )apropiados a la cantidad de servicios ejecutados
Cuál es su opinión, en cuanto a las informaciones que le fueron dadas?
( )satisfactorias
( )razonables
( )limitadas
( )excedieron mis expectativas
Cuál es su parecer, comparándonos a otro profesional que lo/a haya atendido
antes?
( )mejor
( )igual
( )inferior
( )no percibí diferencia significativa
En lo relacionado a los resultados de nuestro trabajo:
( )estoy contento
( )supero mis expectativas
( )no me satisfizo
En lo relacionado al tiempo total dispensado:
( )podría haber sido menor
( )fue razonable
( )fue muy largo
Por lo que pudo observar, nuestra organización está:
( )en evolución
( )estable
( )en declinación
( )no percibí nada
Por lo que esperaba, nuestro trabajo se clasifica como:
( )superior
( )normal
( )fue como imagina que debería ser
Por computo general, Ud. recomendaría nuestros servicios a sus amigos y
parientes?
( )ciertamente
( )si me preguntan, si
( )no acostumbro hacer recomendaciones
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Teniendo pariente o amigo que nos quiera indicar, coloque sus nombres,
teléfonos o e-mails abajo:
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ESTAS INFORMACIONES SON Y SERÁN
SIEMPRE EXCLUSIVAMENTE CONFIDENCIALES
(RIBEIRO, A I – MARKETING PARA O PROFISSIONAL LIBERAL, ODONTEX – CURITIBA)
RESULTADOS:
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Esta última y sutil pregunta,
puede ser el camino ideal para conseguir algo difícil, si se plantea de otra
manera: la indicación de nuevos clientes.
Considerándose que a los buenos
profesionales, la mayoría de las respuestas tenderán a ser positivas, en el
sentido de evaluación por quien habitualmente se muestra satisfecho con su
trabajo, este momento psicológico positivo es buen estimulante para el
suministro de indicaciones.
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Asimismo percibiéndose la media de satisfacción de los clientes, se debe
tabular los resultados anotados en la encuesta, a fin de identificar pequeños
indicadores de preferencias, para que oportunas correcciones puedan ser
usadas, con antiguos y nuevos clientes. Teniendo
estos nombres, teléfonos o e-mails, y pretendiéndose un incremento de
resultados, se debe iniciar una comunicación con ellos, donde informaciones
sobre su profesión, modalidad de trabajo y diferenciales, pueden transformar
este indicado en un nuevo cliente.
DISCUSIÓN:
No siempre lo que pensamos respecto de la calidad de nuestros
servicios, corresponde a la opinión que tienen de ellos, nuestros clientes.
Considerándose como válida la máxima comercial de que el cliente siempre
tiene la razón, hay que evaluar periódicamente la receptividad junto a ellos,
siendo la encuesta la forma mas indicada.
A partir de la motivación a la aplicación de la encuesta, el
paso siguiente es igualmente importante siempre: analizar de manera fría y
tranquila, lo que ellos están queriéndonos decir. Cuales son los puntos
críticos y lo que precisa ser mejorado. Cardoso (2002) en sus Gotas de
Auto-estima, nos brinda como perla de los postulados: Nosotros no tenemos
defectos, tenemos si, puntos a mejorar.
CONCLUSIÓN:
La felicidad de los clientes es su gran aliada
en el éxito de los negocios. Piense bien. Todas las empresas venden mas o
menos los mismos productos y los mismos servicios. Los médicos recetan los
mismos remedios, los restaurantes ofrecen la misma comida, etc. Que hace al
cliente decidir entre ellos? La capacidad de hacerlo feliz (Shinyashiki,
2000).
Cuanto más evolucionamos, tanto más renuente a
los cambios nos volvemos. Si difíciles están los tiempos, solo nos resta
cambiar. La fidelización de los antiguos, que nos llevará a la conquista de
nuevos, es un buen motivo para la utilización de encuestas.
REFERENCIAS:
Bordin, S. Marketing Empresarial. Rio de
Janeiro: Record; 2004. Página 111
Cardoso,L. Gotas de Auto-estima. Blumenau: Plus,
2002. Página 21
Churruca, A. N. Marketing Internacional.
Madrid: Pirâmide; 2001. Página 273
Gil, AC. Técnicas de Pesquisa. São Paulo:
Editora Atlas; 2000. Página 58
Godri, D. Marketing de Ação. Blumenau: Eko;
1990. Página 25
Heller, R. Marketing Pessoal. São Paulo: Mc Gral – Hill; 1991.
Página 9
Hill, S. Marketing Radical.
Rio de Janeiro:
Editora Campus; 1999. Página 41
Kotler, P. Administração de Marketing. Prentice
Hall; 2000. Página 125
Kotler, P. Princípios de Marketing. Rio de
Janeiro: Prentice Hall; 1995. Página 73
Mc Kenna, R. Marketing de Relacionamento. Rio
de Janeiro: Campus; 1999. Página 6
Riberio, AI. Condomínios Odontológicos.
Curitiba: Editora Maio; 2001. Página 88
Ribeiro, AI. Marketing Odontológico. Curitiba:
Editora Maio; 2001. Página 169
Ribeiro, AI. Marketing Profissional Liberal.
Curitiba: Odontex; 2002. Página 176
Ribeiro, JC. Marketing para Micro Empresas.
Porto Alegre: SENAC; 1998. Página 23.
Ribeiro, L. A Magia da Comunicação. São Paulo:
Editora Moderna; 1998. Página 127
Schewe, CD. MBA-Curso Prático de Marketing. Rio
de Janeiro: Campus; 1998. Página 113
Shinyashiki, R. Os Donos do Futuro. São Paulo:
Gente; 2000. Página 83
Simões, R. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva;
1975. Página 115
Walden, G. Mestres do Marketing. Rio de
Janeiro: Business Books; 1994. Página 15
(*)
Doctorando en Administración de Marketing por la Universidad La Rioja -
España; Master Ejecutivo en Marketing por ISAE de la Fundación Getúlio Vargas,
Especialista en Marketing PUC de Paraná; Habilitado para la Enseñanza en la
Educación Superior de PUC de Paraná; Postgrado en Ventas y Marketing ADVB -
Miembro de la Asociación de Líderes de Ventas y Marketing de Brasil;
Administrador para el Universidad Mackenzie de São Paulo y Autor de los libros
"Marketing para el Profesional Liberal" y "Secretos del Éxito" además de otros
20 en estas áreas. ribeiro@odontex.com.br
Agradecimientos por la tradución
al Lic. Horacio Kippes y por la revisión al Dr. Pedro Soler.
Ribeiro. AI. Encuesta de
satisfacción en Odontología. Odontología Ejercicio Profesional 2005;6(2):
http://www.odontomarketing.com (10.02.2005)
